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Neuromarketing: ¿son nuestras compras impulsivas o meditadas?

Según Alexia de la Morena, psicóloga y experta en neuromarketing, el impulso emocional es más importante que el análisis racional a la hora de tomar la decisión de compra. Afirma que el 93% de las decisiones son impulsivas.

Licenciada en psicología y periodismo y experta en marketing estratégico y multisensorial a través de los sentidos. Es el currículum de Alexia de la Morena, a la que entrevistamos para que nos abra la puerta al neuromarketing, la disciplina que está cambiando la forma de vender en los últimos tiempos. Dada la extensión de la entrevista y la cantidad de información aportada, este será solo el primero de una serie de tres artículos sobre el neuromarketing que verán la luz en los próximos días.

“En un momento somos encantadores y, de repente, tenemos la sensación de que alguien nos ha hecho algo y somos capaces de lo peor, incluso de poner en peligro a nuestra propia familia”. Es uno de los ejemplos, abstracto pero dramático, que le asaltan cuando le preguntamos por qué le apasiona el neuromarketing.

Acto seguido, lo lleva a un terreno más concreto y calmado: “Es una disciplina que investiga un montón de cosas de las que no sabemos todavía prácticamente nada y que está haciendo unos descubrimientos increíbles. Por ejemplo, lo influenciables que somos por un cambio en la iluminación. Si nos ponen poquita iluminación nos comportamos de una manera, si nos ponen luz cálida nos comportamos de otra. No estamos igual en una discoteca que por ejemplo tomando el sol en la playa”

El neuromarketing es la disciplina que estudia los procesos neuronales y las activaciones corporales ante determinados impulsos para aplicarlo al marketing. Busca investigar la influencia que tienen estos estímulos comerciales en el comportamiento de las personas. ¿Cómo? A través de neurotecnología y herramientas biométricas que actúan, en palabras de Alexia, “como un termómetro que nos dice a cada segundo el grado de fiebre que tienes”.

¿Es posible la manipulación?

Según De la Morena, manipular como tal es muy difícil. “Lo que sí podemos es conocer las preferencias y gustos de un consumidor más fácilmente, pero no va a ser sencillo es manipularle. Es decir, una persona que no fume, por mucho que le pongan cigarros con sabores que le gusten, no va a fumar. Otra cosa es que lo esté intentando dejar, que tampoco lo tenga muy claro, etc.”. En este sentido, subraya la necesidad de combinar las técnicas de neuromarketing con estudios de psicología y marketing tradicionales para obtener conclusiones rigurosas, pues el neuromarketing por sí mismo puede contener sesgos. 

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Alexia de la Morena.

El neuromarketing, sigue explicando, utiliza el análisis de las respuestas neuronales para conocer las preferencias y tratar de adaptar los mensajes para que generen respuestas positivas en el consumidor. Trata de conocer los insights positivos y negativos. “Sirve para descubrir, por ejemplo, por qué una persona consume una marca y, sobre todo, qué le da miedo de una marca. Porque a veces tenemos miedos y barreras. Es lo que se conoce como la distancia psicológica del consumidor”, ilustra la investigadora.

Y pone un ejemplo para entender esta cuestión: “Nos es más sencillo entrar en Zara, donde conocemos las reglas del juego, que a lo mejor entrar en una tienda de barrio. Porque si compramos algo tampoco sabemos si nos van a poder devolver el dinero, cómo va a ser el trato, etc.”. Para entender qué nos lleva a reaccionar de una forma u otra, el neuromarketing permite estudiar esa influencia de los estímulos: “Que de repente haya un nodotipo que es aroma corporativo y que nos atraiga o que no nos atraiga, o cómo las grandes superficies en medio del lineal suelen poner música para que de repente mires hacia un determinado sitio”.

Cómo actúa el cerebro cuando vamos a comprar

Nuestro cerebro es oportunista. Vamos comprando siempre en automático. Así lo afirma Alexia, que asegura que esa es la razón por la que se vuelve a repetir más o menos el 70% de nuestra lista de la compra. “Siempre buscamos el menor riesgo. Nuestra mente es una comparadora de alternativas que normalmente suele decidir entre unas pocas. En el caso de las mujeres, entre una y cinco. En el caso de los hombres, de una a tres”, revela. 

¿Y por qué esa diferencia entre hombres y mujeres? Según la experta en neuromarketing, es una cuestión de morfología cerebral. “Una mujer necesita antes de tomar una decisión tener más información, documentarse más y mirar más alternativas. Es más estratégica. En el caso de un hombre, muchas veces es más táctico. Por lo tanto, va a acción-reacción, lo que implica encontrar una respuesta lo antes posible y le da igual si al final ese producto no le encaja porque ya comprará otro”.

“La mujer compra en espiral. Es decir, intenta siempre buscar el mejor producto. Recolecta información para saber si está acertando o se está equivocando”, explica Alexia de la Morena. Según afirma, una mujer, para estar segura de su compra, puede llegar a necesitar de uno a veinte documentarios de venta. Un hombre, de uno a cinco. “Se ve en el mercado del automóvil. Cómo un vendedor tiene que tener siempre más ideas y más argumentarios para una mujer porque le suele costar más venderle un coche que a un hombre”, añade.

Recalca la experta en neuromarketing que las marcas trabajan con la publicidad para volver continuamente a la mente de los consumidores. Hacer todo lo posible para que si no queda producto de su marca favorita, compren la suya. “El consumidor de vez en cuando se cansa y necesita innovación. Pero además también se deja llevar por todo lo que se conocen como los drivers o call to actions. Hoy compro un champú de Lóreal y mañana uno de H&S y es porque ha habido una oferta 3×1”.

¿Hasta que punto es predecible el comportamiento del consumidor?

Alexia de la Morena señala que una de las cosas que se pueden saber mediante la neurotecnología es si se siente atracción o rechazo hacia algo. Si al consumidor se le activa la zona del núcleo de accumbrens, que es la zona de la recompensa, el producto será de su interés. Sin embargo, la investigadora es realista: “Si se va a producir la compra o no no lo sabemos hasta que vemos que su tarjeta pasa por un TPV”.

En cambio, si la zona del cerebro que se activa es la amígdala, que se vincula al miedo; o la ínsula, que está relacionada con el rechazo o el desinterés, sabremos perfectamente que el producto no le interesa en absoluto. “Además, en la corteza cerebral, la parte delantera del fróntex, nosotros podemos ver si una persona está tomando decisiones todo el rato o pensando si compra esto o no porque va a tener una mayor actividad”, agrega.

El capricho

De la Morena señala que nuestras compras dependen de algo más que las argumentaciones de las marcas. “Al final compramos por nuestras propias expectativas. La mayoría nos contenemos comprando cosas. Es decir, compramos muchas marcas blancas. Pero aunque todos tengamos nuestro presupuesto, de repente hay algunas a las que no les ponemos un precio. Nos damos caprichos”.

“Te lo puedes comprar casi todo de marca blanca, pero que el chocolate que sea Lindt, que la cerveza sea equis… Siempre nos acabamos dando caprichos porque el cerebro en todo momento necesita estar emocionado”, explica la psicóloga. Y atribuye esta forma de comprar a la inteligencia y mérito de la marca: “Hay marcas que para nosotros, bien por el sabor o por lo que han significado en nuestras vidas, nos producen esa recompensa. Ese es el éxito del marketing de esa empresa, de alguna manera”.

¿Análisis racional o impulso emocional?

Para la investigadora en neuromarketing, en las compras y en todo, el impulso emocional siempre prima respecto a la racionalidad. Cita un estudio de Harvard que concluyó que el 93% de nuestras decisiones son irracionales. “Somos impulsivos y solamente hay un 7% que se deja a esa racionalidad. El ser humano tiene una racionalidad limitada y toma decisiones según su utilidad esperada subjetiva”, asegura

Explica que, aunque creamos que somos maximizadores de alternativas, estamos diseñados para ser minimizadores de alternativas. Lo ejemplifica con el caso de Tinder. “Hay un match con una persona. Has quedado un par de veces con ella, pero al final no ha funcionado. No se ha generado la activación de la recompensa. Se han llevado unas normas y un protocolo que no han hecho desear a la persona. Muchas personas abandonan a la persona que están conociendo o se vuelven adictas a conocer a alguien. Intentan buscar la teoría de la maxificación. Piensan que siempre vendrá algo mejor, aunque a lo mejor algo mejor no viene”, relata. 

Consumidor online vs. consumidor presencial

Cada vez existen menos diferencias entre el comportamiento del comprador online y el del comprador en la tienda física. Al menos así lo indica Alexia de la Morena, que repara en que “antes lo que buscaba un comprador online en todo momento era la maximización de la oportunidad, las mejores ofertas“. Afirma que ya no es tanto así, aunque los canales online han servido para acelerar la compra.

Destaca De la Morena que se acorta la decisión de compra porque la hacemos a golpe de clic. Y que los marketplace están aplicando los principios psicológicos de la persuasión: “De repente te ponen productos que dicen que están a 79 euros, te lo tachan y abajo te ponen 29 euros. Por lo tanto, nos aceleran esa compra porque pensamos que es una ganga y, sobre todo, porque pensamos que se va a acabar. Te dicen que mañana acaba la oferta y te obligan a que ese clic y esa decisión sea mucho más rápida”.

En las tiendas se trabaja muchísimo más la multisensorialidad. Cuando se trabaja con ella vemos que las grandes marcas tienen tres canales: visual, olfativo y auditivo. Las tiendas usan estímulos en todos los sentidos y provocan que nosotros estemos más tiempo en ellas, apunta Alexia de la Morena.

“Cuanto más tiempo estamos en ellas, más vulnerables somos. Nos sentimos a gusto, la satisfacción aumenta, compramos más y volvemos a ir”, sostiene la experta en neuromarketing, del que volveremos a hablar pronto.

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