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Cómo mejorar la experiencia de usuario a través del neuromarketing

Alexia de la Morena comparte las conclusiones extraídas de sus estudios de neuromarketing más recientes y nos explica cómo mejorar la experiencia de usuario a través del estudio de su comportamiento.

El neuromarketing es una disciplina que estudia las reacciones del consumidor ante determinados estímulos en entornos publicitarios y de compra para extraer información valiosa acerca de qué características son de su agrado y cuáles no. De este modo, se puede conocer cómo mejorar la experiencia de usuario y de cliente, ofreciéndole a estos los productos y servicios más acordes a sus pensamientos de una manera que despierte en ellos emociones positivas para generar mayores ventas. Alexia de la Morena, experta en neuromarketing, nos habló recientemente sobre la impulsividad en las compras y sobre algunos de los beneficios del neuromarketing. En esta ocasión nos habla sobre cómo mejorar la experiencia de usuario y aumentar el recuerdo de marca a través de acciones que surgen de esta aplicación científica. 

¿Qué factores influyen en el recuerdo de marca?

Para Alexia de la Morena, todo tiene que ver con la conexión que se establece entre el anuncio y el espectador. “Para recordar la publicidad necesitamos que pasen dos cosas: la primera, que haya una identificación personal con nosotros; y la segunda, que haya un sentimiento de pertenencia. También habría otra que sería anterior a ellas: el efecto Wow, que es lo que hace que un anuncio nos llame la atención”, revela. Y pone algunos ejemplos: “Cuando nos han llamado la atención recordamos ese anuncio si de repente observamos algo que se identifica con nosotros: que la historia que estén contando sea la misma que a ti te pasó con tu pareja, que la persona que estás viendo te recuerde al padre de alguien que a los 50 perdió el trabajo… Siempre tiene que haber una identificación personal”.

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Conocer bien el target

Sin embargo, la experta en marketing incide en que antes de nada es necesario conocer si el producto o servicio se está dirigiendo realmente al sector al que se quiere vender. “Muchas veces las marcas no saben ni siquiera quién es su target ni realmente cuáles son sus insides, por qué la consumen o por qué no la consumen”, asegura. “Si sabemos bien cómo conectar con ese consumidor, vamos a saber también hacer esa publicidad”. ¿Qué debería tener esa publicidad? “El ya mencionado efecto Wow, un efecto sorpresa para sacarnos del automatismo, y generar un efecto de identificación con ese target”, explica Alexia. 

Incentivar el sentimiento de comunidad con empatía

Además de todo eso, anima a hacer todo lo posible para incluir un sentimiento de comunidad, un sentimiento de pertenencia. Y para ello, indica que es muy aconsejable trabajarlo a través de la empatía o con el humor, haciendo referencia a las cosas cotidianas y habituales que todos vivimos, pero aportándoles una dimensión emocional. En este sentido, destaca los anuncios de la Lotería Nacional como un perfecto ejemplo de cómo conectar con la audiencia a través del tratamiento emotivo de preocupaciones e inquietudes muy típicas y habituales.

Platea Costumer Experience

Con su última investigación, Platea Costumer Experience, Alexia ha medido el impacto que generan en un consumidor los estímulos y experiencias a los que es sometido en un ambiente de consumo. Por ejemplo, ver un espectáculo de acróbatas cayendo del cielo con música intensa de fondo. Aunque aún están analizando los datos recabados, sí está en disposición de afirmar que la conducta “cambia totalmente en función de si hay luces con las que hay mayor visibilidad o si está todo más oscurecido”. Así pues, una de las maneras de saber cómo mejorar la experiencia de usuario es conocer antes cómo se comporta y qué percibe este cuando se enfrenta a una experiencia de ocio o de compra, teniendo en cuenta todos los estímulos que pueden influir en esa sensación, cómo los interpreta y qué efectos fisiológicos y cerebrales le causan. 

Neurociencia y neuromarketing

Explica De la Morena que el neuromarketing parte de los postulados de las neurociencias y, por ello, es estrictamente necesario mantener una ética. También afirma que la neurociencia tiene que aprender a adaptar esos propios conocimientos al marketing para que realmente sea algo que le ayude todos los días cada vez que se hace una investigación. “Nunca vamos a estar exentos de que un estudio científico invalide a otro o contradiga al primero después de haber hecho esos hallazgos. La ciencia es un campo muy, muy grande. El neuromarketing todavía es un bebé. Fíjate todo lo que se pueden ayudar las ciencias que han nacido de una misma base”, señala la investigadora.

Cómo mejorar la experiencia de usuario mediante el neuromarketing

Lejos de constituir una herramienta de control o manipulación de la mente, lo cual es sencillamente imposible, el neuromarketing sirve para conocer mejor al consumidor, saber cuáles son sus gustos y sus necesidades y ofrecerle lo que más se ajuste a estos. De esta manera se puede descubrir cómo mejorar la experiencia de usuario para que sea óptima y genere mayores ventas y leads, pero no hacer que un usuario termine comprando algo que no desea ni necesita. Es más, revela Alexia de la Morena que, partiendo de los descubrimientos del neuromarketing, están surgiendo tecnologías para trabajar en conductas que no sean tan impulsivas a la hora de comprar o consumir.

Estudio con gamers

Hace poco dirigió un estudio que intentó arrojar luz sobre cómo funciona el cuerpo de un gamer cuando juga una partida. Lo hicieron con los jugadores del equipo Vodafone Giants y el objetivo era conocer por qué se produce tanta ansiedad y adicción en los jóvenes jugadores de videojuegos. Sobre todo, se centraron en ver qué químicos se generan en el cuerpo cuando se consume este tipo de producto.

Antes de la prueba con neurotecnologías, recogieron muestras de saliva de los participantes. La hipótesis era que a mayor cortisol, al ser el químico que produce el estrés, menor probabilidad de ganar. Mientras que a mayor testosterona, mayor probabilidad. Midieron qué es lo que emocionaba más a los jóvenes y, sobre todo, qué generaba más estrés: trabajar en equipo como en el League Of Legends o jugar contra una máquina. La conclusión fue que trabajar en equipo producía más estrés, sobre todo cuando se trataba de retarse contra otras personas.

“Se cumple la teoría de que cuando estamos muy estresados, a veces estamos demasiado negativos y nos autoboicoteamos. El típico día de “hoy me va a salir todo mal” y al final muchas veces te sale mal porque no paras de pensar eso”, ilustra De la Morena. El estudio con los gamers confirmó esta hipótesis: “La gente que iba con miedo a no ganar al final acababa perdiendo por eso”.

NeuroArtLab

Alexia de la Morena es una de las responsables de NeuroArtLab, un “centro e instituto de la imaginación” creado para albergar conferencias, charlas y formaciones a distintos grupos sociales incluidos y excluidos, desde niños hasta adultos. Se ha propuesto divulgar y educar sobre “lo importante que es la imaginación en nuestra vida” y saber “todo lo que se puede crear a la par que se mide”, como por ejemplo, “qué es lo que pasa por nuestro cerebro cuando experimentamos un momento de genialidad”.

Neuromarketing en el cine

El hecho de que una película conecte con el público o triunfe es algo casi mágico. A veces, películas que se suponía que iban a tener una corta trayectoria se han convertido en exitazos. Y viceversa. ¿Qué intervención puede tener el neuromarketing en este tipo de casos? Alexia de la Morena afirma que es una aplicación muy utilizada en películas y que, de hecho, se conoce como el neurocinema. “Se utiliza desde hace un montón de tiempo en Hollywood y en Bollywood. Lo empezaron a utilizar para conseguir que el teaser fuera mucho más interesante. A veces nos pasa que vemos un tráiler y pensamos que la película será estupenda. Has ido a verla y te has llevado un chasco y encima te has cabreado por lo que te ha costado la entrada”.

También se usa en series para saber cuáles son los puntos de interés y prever su éxito. “Por ejemplo se ha hecho con la serie El Príncipe. Además hay una empresa española que se llama Sociograph que está en el Festival de Cine de Valladolid y hace muchísimas cosas con Mediaset. Han medido un montón de series antes de lanzarlas. Hacen un capítulo piloto para saber si realmente puede tener éxito o hay que cambiar”

Orden y caos; amor y destrucción

El contraste es algo con lo que las marcas juegan constantemente para hacer sus publicidades más efectivas. “En la publicidad te generan un contraste entre héroes y tánatos, entre amor y destrucción, para generar la sensación de que necesitas el producto”, apunta Alexia de la Morena. “Las marcas de coches te generan inseguridad y luego seguridad. A lo mejor sale un coche que no frena o parece que va a tener un accidente. Y entonces aparece el coche de la marca para revalorizar que ese coche es muy seguro”.

Ninguna categoría de productos escapa a esta recurso: “Nos lo venden también los productos de belleza con las cremas anticelulíticas, que te van a dejar las piernas igual que a la modelo de 16 años, o los productos de limpieza, que hacen que esa mancha que llevaba 20 años sin ni siquiera frotar salga. Se trata de mostrar todo el rato el orden y el caos, el amor y la destrucción, ese baile entre la danza y la muerte”

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