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Tipos de publicidad digital: ¿en cuáles se invierte más?

En 2019 se alcanzaron los 3.150 millones de euros invertidos en publicidad digital en España. Conlleva un aumento del 10,6 % respecto al año anterior. Es la primera vez que se supera la barrera de los 3.000 millones sumando todos los tipos de publicidad digital.

Si tienes un negocio, afrontar la presencia digital ha pasado a ser obligatorio para sobrevivir en un entorno de máxima competitividad. Y uno de los pilares para ser visible es la publicidad digital. En 2019 se alcanzaron los 3.150 millones de euros invertidos en publicidad digital en España. Conlleva un aumento del 10,6 % respecto al año anterior. Es la primera vez que se supera la barrera de los 3.000 millones sumando todos los tipos de publicidad digital. Son datos recogidos por IAB Spain, la asociación de la publicidad, marketing y comunicación digital en España, en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019, elaborado por los expertos de PwC. 

La fiabilidad de los datos este año viene respaldada por una mejora en la metodología: aparte de trabajar con los datos aportados por las agencias de medios, también se han recopilado los de soportes, anunciantes e intermediarios. La cifra contempla la inversión en los siguientes tipos de publicidad digital: display sin redes sociales, que ha ascendido a 968,4 millones de euros; search, con 992,6 millones; clasificados (260 millones); DOOH (82,1; audio online (35,4) y TV conectada (4,5).

Por sectores, en 2019 la automoción ha sido la más activa en publicidad digital, con un 14,3 % de la misma. A continuación, editorial y productoras (9,9 %), ocio y entretenimiento (9,7 %), finanzas (7,9 %) y telecomunicaciones (7,1 %) han sido las que han recibido mayor inversión. Los cinco grupos de anunciantes digitales que más han apostado por este tipo de publicidad han sido PSA Groupe (4,2 %), France Telecom (2,9 %), Volkswagen Audi (2,4 %), Banco Santander (1,7 %) y MásMóvil Telecom (1,5 %).

Inversión en display

La inversión publicitaria en display (sin tener en cuenta la que se produce en redes sociales) ha alcanzado los 968,4 millones de euros. Lo que supone el 30,7% de la inversión y un crecimiento del 12,1% con respecto al año previo. En el desglose de este tipo de publicidad, el display sin vídeo ha sido el formato más habitual, con un 61,3 % de cuota, a mucha distancia de los otros formatos de display: el  brandend content (7,4 %) y la publicidad nativa (2,3 %),

Sin embargo, la publicidad nativa alcanza los 22,1 millones, el 0,7% de la inversión total en publicidad, mientras que el branded content, con 71,5 millones, llega a representar el 2,3 % del gasto global, datos muy significativos. En cuanto al formato banner los formatos sin vídeo implican 593,9 millones de inversión (18,9 %), y el display con vídeo alcanza los 280,7 millones (8,9 %).

El display non video crece moderadamente

El display sin vídeo se incrementa un 4,6 % respecto al año anterior.  En este apartado, el estudio analiza la distribución de la inversión publicitaria según el modelo de pricing, apoyándose en las declaraciones de las agencias de medios. El 75,2 % corresponde a modelos de branding (CPM, tiempo/fijo, etc.), mientras que el otro 24,8 % se basa en modelos de performance (CPC, CPL, CPE…). Estos porcentajes se mantienen estables en torno al 25/75 desde 2014.

Si lo que se tiene en cuenta es el formato, las mismas respuestas de las agencias indican que el 76,9 % se trata de un display estándar, como pueden ser banners, megabanner o robapáginas. Por su parte, los formatos premium, como los brand days, los patrocionios o los IAB Rising Stars,  atesoran el 23,1 % de la inversión.

Por último, en lo que se refiere al tipo de contratación de la publicidad de display, el estudio muestra que un 64,1% de la publicidad digital es negociada. Mientras que un 35,9 % es de tipo programático, según han obtenido los expertos en market monitoring.

Auge del display con vídeo

El display con vídeo aumenta un 12,1% con respecto a 2018. Por lo que respecta al modelo de pricing, el coste por mil (CPM) supone un 49,1% de la inversión. Mientras que el coste por view y el coste por full view copan el 39 %.

Por formatos, la inversión se ha distribuído de la siguiente manera: un 56,6% corresponde a instream vídeo (preroll, midroll, postroll), un 32,2 % a outstream (inbanner, in-read, in-text, video skin, video take over, discovery). En último lugar, el instream display (overlays) ha representado un 11,2 % del gasto. En este caso la contratación se reparte entre un 64,6 % de compra negociada y un 35,4 % de compra programática. 

El branded content se duplica

El crecimiento del branded content es imparable, lo cual confirma cada vez más el ascenso del contenido como prioridad en las estrategias de marketing y publicidad. Pasa de representar una inversión de 48,4 millones de euros a una de 71,5 millones. El aumento es del 47,9 %.

La publicidad nativa

Por su parte, la inversión en publicidad nativa aumenta un 15 % y pasa de los 19,3 millones en 2018 a los 22,2 millones en 2019, lo que consolida su tendencia a ser cada vez más importante en los nuevos modelos publicitarios.

Inversión en RRSS: sigue al alza

El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales comparte por primera vez el dato de inversión en redes sociales. Canal en el que se ha invertido un 15,7 % más que en 2018. Se han alcanzado, por tanto, los 807,2 millones de euros. Que suponen más de un cuarto de la inversión (25,6 %) de la suma de todos los tipos de publicidad digital.

Inversión en search

Por otro lado, la inversión en search acumula el mayor peso en la publicidad digital, con un 31,5%. Ha experimentado, además, un incremento del 4,3% hasta alcanzar los 992,6 millones de euros.

En este caso, según el informe, la distribución por tipo de contratación se reparte en un 64,4 % para la compra automática y un 33,6 % para la compra tradicional.

La tendencia de los clasificados

Los clasificados alcanzan los 260 millones de euros, con un 8,3 % de cuota entre todos los tipos de publicidad digital. Esto corrobora el resurgir digital de esta modalidad publicitaria. En 2017 apenas suponía una inversión de 15 millones, situándose entre los países menos activos de Europa en este apartado.

Inversión en DOOH

En cuanto a la publicidad digital out of home, esta se sitúa en los 82,1 millones de euros, que frente a los 60,9 de 2018, representan una subida del 17,4 %. Concentra ya el 2,6 % de la inversión publicitaria digital.

Inversión en Audio Online

El audio online alcanza los 35,4 millones de euros, lo que representa un 1,1% de la inversión en publicidad digital. El incremento, muy notorio, es del 33 %.

Dentro de esta modalidad, el podcast ha aglutinado una inversión de 25 millones en 2019. Esto supone un crecimiento del 45,5 % respecto a 2018). Por su parte, el streaming acapara una inversión de 10,4 millones, el 10,2 % más que el año anterior. 

Inversión en Televisión Conectada

Por último, la TV Conectada crece un 47,5 % escalando hasta los 4,5 millones de gasto. Sin embargo, sigue siendo el apartado más residual, con un 0,1 % de la inversión en medios digitales.

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