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Macarena Vayá: “El mayor éxito consiste en romper con las reglas del mercado”

Sortlist encuentra los proveedores de servicios idóneos para cada cliente a través de un software que ya aloja a 150 agencias y gestiona 600 proyectos al mes. La directora general de la compañía en España nos explica cómo.

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El mercado de las agencias de comunicación y publicidad cada vez es más denso, diverso y especializado. Para quienes necesitan este tipo de servicios, a veces es una labor difícil buscar la mejor opción entre las miles de empresas que existen dedicadas a este sector. A este número desorbitado de agencias se suma el hecho de que cada una de ellas ofrece unos servicios, unos precios y unas características concretas que hay que detenerse a estudiar para decantarse por una.

Ante este problema, la necesidad es simple: un filtro que arroje luz solo sobre aquellas que coinciden con nuestras necesidades. Sortlist va más allá y propone un software en el que, a través de un algoritmo que tiene en cuenta las especificaciones del cliente, sugiere la agencia perfecta para realizar el proyecto solicitado. Nos lo cuenta Macarena Vayá, directora general en España de esta compañía “de matches profesionales”.

-Cuéntame el nacimiento de Sortlist. Imagino que surge de una necesidad. ¿Cuándo la detectasteis?

Sortlist surge de la necesidad de identificar quién es el proveedor más adecuado para cada necesidad de los clientes de marketing o comunicación. Surge en un momento en el que el mercado cada vez está más atomizado, hay más players especializados y, por lo tanto, la identificación y la diferenciación de cuál es el partner más adecuado se hace mucho más compleja. De la misma manera, para las agencias, acceder a un universo de clientes que es potencialmente interesante para ellas y sentarse con aquellos que tienen los proyectos adecuados para que su agencia crezca es algo cada vez más complejo.

-¿Qué tipo de agencias tienen cabida en la plataforma?

Tenemos que entender agencia como cualquier proveedor que dé servicios de marketing y comunicación. Tenemos el perfil de agencia más pura, tanto de publicidad como de marketing digital o agencia de eventos. Pero luego tenemos que pensar en otra serie de proveedores como una productora audiovisual, un estudio de diseño, etcétera, que también dan servicios específicos a estas necesidades de los clientes y que pueden encontrarse también en nuestra plataforma.

-Y más allá de que el marketing ocupe un lugar primordial, ¿cuáles son las necesidades concretas que más habitualmente identificáis entre los clientes?

Seguimos la misma tendencia que sigue el mercado. Los servicios digitales son los que más se demandan, pero luego tenemos categorías relacionadas con proyectos más completos, como los objetivos de publicidad en el sentido más amplio de la palabra o proyectos relacionados con diseño, branding o desarrollo de producto, que también son muy demandados. Pero la categoría que, siguiendo la tendencia del mercado, crece de manera más exponencial, es la relacionada con servicios digitales.

-¿Habéis cubierto un nicho de negocio?
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Macarena Vayá, directora general de Sortlist España.

Nosotros arrancamos en 2013 y en ese momento ya existían otras plataformas enfocadas principalmente a poner en contacto a empresas con freelancers para servicios muy puntuales, y no en específico a la categoría de publicidad y marketing con perfiles en los que pudiera subcontratar. Existen servicios similares al nuestro enfocados a nichos un poco más específicos de diferentes industrias, pero es verdad que, por ejemplo, en España, y lo puedes ver a través del posicionamiento que tenemos en las páginas de Google, no contamos con nadie que esté haciendo exactamente lo mismo que nosotros y, sobre todo, al mismo nivel.

-Entonces, ponéis en contacto tanto a agencias con clientes como a agencias con posibles freelance, ¿cierto?

Realmente nuestro servicio principal es ayudar a las marcas y las empresas a conectar con estas agencias, pero es verdad que muchas veces las propias agencias utilizan nuestros servicios para encontrar perfiles o empresas con las que subcontratar parte de sus servicios. Lo más común podría ser una agencia de publicidad que va a llevar la campaña general de una marca y necesita de una productora audiovisual e igualmente puede utilizar nuestros servicios para encontrarla.

-¿Qué utilidad tiene vuestra plataforma para los autónomos que quieran realizar pequeños proyectos? ¿Es una plataforma enfocada a proyectos grandes o también tienen cabida proyectos modestos?

Tenemos que tener en cuenta que nuestro objetivo principal es poner en contacto a la marca con la agencia adecuada para su proyecto. Esto quiere decir que no hay proyectos mejores ni peores, sino agencias y clientes más y menos adecuados, y que lo ideal, independientemente de que hablemos de un gran presupuesto, que los tenemos, o más ajustado, que también los tenemos, es saber cuál es la agencia adecuada para cada proyecto. Lo importante no es el tamaño o la envergadura del proyecto, sino cuál es la agencia idónea para afrontarlo.

-¿A través de qué mecanismos se consigue esto? ¿Qué tiene en cuenta vuestro algoritmo?

El algoritmo tiene en cuenta todos los criterios de selección que tiene el cliente. Digamos que un proyecto puede estar tan definido o tan poco definido como el cliente quiera. Yo puedo necesitar simplemente una agencia de desarrollo web en Madrid, por ejemplo, o puedo necesitar una agencia de desarrollo web especializada en la industria del ocio que sea de un equipo mediano y trabajen con un tipo específico de clientes, etcétera. Todos esos criterios son los que nuestro algoritmo tiene en cuenta. Es decir, en base a lo que nos dice el cliente y al conocimiento y los datos que tenemos de todas nuestras agencias, hacemos la recomendación más adecuada.

-¿Cuál es vuestro modelo de negocio?

Para las agencias es a través de un modelo mixto entre suscripción y comisión en base a éxito, y les da la posibilidad de tener un acceso ilimitado a todas las oportunidades de negocio que son adecuadas para ellos, además de posicionarlas en nuestro directorio, que es el canal a través del cual nos entran todos los proyectos y visitas de los clientes.

-¿Y para los clientes es gratuito?

Sí, es gratuito. Al igual que en un marketplace, hay que subsidiar una de las partes.

-¿Qué implantación tenéis actualmente en cuanto a agencias y en cuanto a clientes?

Para que te hagas una idea, cada mes gestionamos, solo en España, en torno a 600 proyectos de clientes, de los cuales estamos enviando a las agencias un 50% más o menos. Y ahora mismo contamos con unas 150 agencias que confían en nosotros para el desarrollo de su negocio.

-¿Cuál es vuestro objetivo más inmediato a nivel empresarial?

A nivel global, ahora van a salir nuevos mercados. Estamos a punto de lanzar Alemania y nuestro objetivo es convertirnos en el referente en la contratación de servicios de marketing y publicidad en Europa.

-El SEO es importantísimo hoy en día para tener visibilidad y clientes. ¿Dirías que incluso más importante que ofrecer un buen servicio?

No tiene sentido una cosa sin la otra, pero es cierto que debemos de ser capaces de hacer un buen foco en la parte de SEO o posicionamiento, no solo digital, sino también en otras vías. Es tan importante ofrecer un buen servicio como estar bien posicionado, porque, si no, no vas a poder acceder a esos clientes.

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Reunión en las oficinas de Sortlist.
-¿Qué futuro le auguras a la figura del autónomo en esta era de transformación continua en la que estamos inmersos?

Aquí podríamos tocar muchas cosas, porque quizá el país no es ejemplar de cara a cómo gestionamos las políticas de apoyo a emprendedores. Pero tenemos suerte de vivir en un momento en el que el mundo es mucho más global, tenemos mucho más acceso a información, a aprender incluso de los errores de otros. Yo creo que tenemos muchas herramientas para poder tener éxito en nuestros negocios, si bien es verdad que hay países en los que hay más o menos facilidades. Pero yo creo que los ingredientes del entorno no están mal en general y tenemos más posibilidades de sacar adelante nuestro proyecto en el mercado de las que teníamos antes.

-Te lo decía porque desde muchas entidades y asociaciones se está lanzando el mensaje de que quizá, más que crear muchas nuevas empresas o iniciativas, habría que apostar por la calidad o incluso por consolidar las que ya hay. Emprender acciones para que los emprendedores que ya han iniciado sus proyectos vayan para adelante y que el porcentaje de éxito sea cada vez mayor. No sé qué opinas tú…

Yo creo que va un poco de la mano de lo que te comentaba de la falta de ayudas que tenemos. No me refiero solo a ayudas económicas, sino a ayudas relacionadas con mentorización, programas de desarrollo, etc. Estoy de acuerdo con que hay que apoyar no solo la fase de creación, sino la de desarrollo, desde puntos muy iniciales. Pero deberíamos fomentar la cultura del emprendimiento, ver los fallos como aprendizaje que te hace acercarte más al momento en el que lances una empresa que sea exitosa. No los considero apoyos diferentes, sino apoyos en diferentes etapas del emprendimiento.

-Siempre ha habido emprendedores, ¿pero por qué ahora están tan en boca de todos? ¿Qué es lo que hace que ahora estén, digamos, en la cresta de la ola? Porque realmente emprendedores siempre ha habido.

Yo creo que es porque ha habido una democratización en general de cuáles son las posibilidades que tiene un emprendedor de sobresalir. Antes el mercado y las industrias estaban en manos de unos pocos y de aquellos que tenían mayor poder económico. Y se ha demostrado que, sobre todo con las nuevas tecnologías, las ideas innovadoras bien llevadas a cabo y de las que puede formar parte el gran talento son las que están dominando el mercado.

-Aunque, al final, la gran mayoría de los emprendedores que triunfan con sus proyectos acaban siendo absorbidos por grandes corporaciones…

La gran mayoría sí. Parece que es una característica intrínseca del emprendedor que casi desde el principio esté pensando en tener un éxito y venderla. En ese sentido, el mercado se mueve mucho más rápido y ha habido un cambio de mentalidad en el concepto de emprender. Seguramente hace 40 años la idea era vivir toda la vida de la empresa que habías creado. Ahora hay mucho más dinamismo, el mercado se mueve mucho más rápido, el talento también se mueve más rápido y, efectivamente, uno de los éxitos de las startups es que te absorba otra empresa. Pero por otra parte, yo creo que el mayor éxito consiste en romper con las reglas del mercado.

-Hablabas del talento… Dices que cada vez se mueve más rápido. Pero también está cada vez más acumulado en organizaciones potentes, ¿no?

No sé qué decirte, ¿eh? En nuestro caso, como empresa innovadora, buscamos perfiles muy específicos a todos los niveles. Nos enfocamos en buscar a los mejores profesionales. Pero creo que contamos con muchos perfiles que podrían ser la envidia de grandes corporaciones. Al final, en el ecosistema emprendedor de startups, cada vez se le da más importancia al equipo, a contar con los mejores talentos y poner en marcha todos los recursos necesarios para atraerlos, independientemente del tamaño de la empresa o la capacidad que podamos tener. En nuestro caso, al menos, es un ejemplo claro de que contamos con perfiles que muchas grandes compañías ya los quisieran.

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Macarena Gayá: "El mayor éxito consiste en romper con las reglas del mercado"
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El Autónomo Digital

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