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Alexia de la Morena: “Las sensaciones al comprar se pueden equiparar al amor”

Alexia de la Morena, experta en neuromarketing, explica las sensaciones ef铆meras que provocan las compras y nos detalla las herramientas de neuromarketing disponibles para comercios.

Hace poco public谩bamos la primera parte de la entrevista a Alexia de la Morena, experta en neurociencia aplicada, en la que nos explicaba los beneficios del neuromarketing y nos aseguraba que es posible saber si un consumidor siente rechazo o atracci贸n hacia un producto a partir de la medici贸n de sus reacciones cerebrales y fisiol贸gicas. Adem谩s, explicaba c贸mo las marcas hacen todo lo posible para instaurarse en la memoria de los consumidores y c贸mo algunas consiguen elevarse a la categor铆a de favoritas: caprichos que nos podemos (y queremos) permitir en una cesta repleta de marcas blancas.聽

Tambi茅n nos hablaba del peso del impulso frente a la reflexi贸n a la hora de adquirir productos, el cual, seg煤n algunos estudios, puede rondar el 90% de nuestras decisiones de compra. Asimismo, se帽alaba c贸mo los seres humanos nos sentimos m谩s c贸modos eligiendo entre una cantidad reducida de opciones, lo cual aumenta la necesidad de competir de las marcas por acceder a ese privilegiado grupo. En este segundo fragmento de entrevista, Alexia de la Morena nos sit煤a el neuromarketing en un contexto m谩s concreto y sigue profundizando en algunas de las cuestiones que le preguntamos.聽

-驴Es posible a d铆a de hoy aplicar los beneficios del neuromarketing en un peque帽o comercio? 驴O para un comerciante de barrio es algo fuera de su alcance?

Lo primero que podr铆a hacer un comerciante peque帽o es leer mucho sobre neuromarketing y leer mucho tambi茅n sobre sensorimarketing, que es el marketing a trav茅s de los sentidos. 驴Qu茅 puede hacer? Un ejemplo pr谩ctico es introducir un stopper, que es como una llamada de atenci贸n que se pone en el escaparte al lado de la puerta.

Por ejemplo, Ale Hop tiene una vaca. Nosotros estamos el 80% del d铆a en autom谩tico. Vamos atontados, pendientes de nuestros problemas. Y ocurre que de repente ves una vaca y te sorprendes. 驴Qu茅 hace aqu铆 una vaca en medio de la ciudad? Te hace gracia, te r铆es y muchas veces entras. Sobre todo es un elemento recordatorio. Sabes que esa vaca es la de AleHop. Empezando por ah铆, poniendo una buena carteler铆a visual y trabajando tambi茅n la iluminaci贸n, se pueden conseguir cosas. Tambi茅n han de trabajarse bien las ofertas, que se vean bien desde fuera. Quien dice ofertas dice acciones y estrategias comerciales. No tiene por qu茅 asociarse la palabra oferta a algo econ贸mico, aunque lo econ贸mico est谩 claro que siempre atraer谩 mucho m谩s al cliente. Todo esto es fundamental.

Beneficios del neuromarketing

 

Alexia de la Morena: “Cuando compras algo que te emociona el efecto dura tan solo 40 segundos”.

 

Y, entrando en el uso de los beneficios del neuromarketing a nivel experimental, pueden utilizar herramientas que son gratuitas. Por ejemplo, si tiene una p谩gina web puede utilizar una plataforma que se llama hotjar.com y nos permite saber qu茅 es lo m谩s interesante de la web. Es decir, d贸nde mira la gente, d贸nde clica. Adem谩s te dice qu茅 sistema operativo viene, si te est谩 visitando desde un m贸vil, desde un ordenador, desde el Google Chrome, Android, etc. Puedes saber tambi茅n su nacionalidad. Igual te enteras de que tu tienda online le est谩 encantando a los colombianos. Si ese es el caso puedes introducir algo con lo que se sientan identificados y que sientan que es su casa.

Por otro lado, Samsung tiene unos eye trackers que son gratuitos. A trav茅s del m贸vil se puede rastrear el ojo y hacer pruebas para ver d贸nde se fija la gente en su tienda. Se pueden usar en la misma tienda o grabando un v铆deo y que lo vea. As铆 sabemos d贸nde recaen las miradas. Otra herramienta es ogama.net, que es un eye tracker gratuito para su utilizaci贸n en webs. Adem谩s, tambi茅n hay estudios de neuromarketing que no son tan caros. Ser铆a estudiar exactamente qu茅 es lo que necesitan. De hecho, hay hasta universidades que colaboran en la causa.

-La masa se mide en kilos. 驴En qu茅 se mide el impulso emocional?

Existe una herramienta llamada galvan贸metro que nos mide la intensidad de la corriente el茅ctrica de la piel. Con ella podemos hacer un cuestionario para saber la validez de una afirmaci贸n ante una cuesti贸n determinada, ya que nos pueden enga帽ar. No porque nos quieran enga帽ar, sino porque no saben lo que sienten. Les dices “cont茅stame del 1 al 5” y te pueden decir un 3 cuando realmente es un 4. Eso pasa porque a veces el consumidor no sabe qu茅 est谩 sintiendo, lo sabe 25 minutos despu茅s.

 

Alexia de la Morena: “[Los sujetos de estudio] nos pueden enga帽ar. No porque nos quieran enga帽ar, sino porque no saben lo que sienten. Les dices “cont茅stame del 1 al 5″ y te pueden decir un 3 cuando realmente es un 4. Eso pasa porque a veces el consumidor no sabe qu茅 est谩 sintiendo, lo sabe 25 minutos despu茅s.”.

 

Por eso tambi茅n existen otras herramientas como el facial-coding: qu茅 expresiones se est谩n recogiendo en su cara en tiempo real para descifrar si le gusta lo que est谩 viendo o escuchando o no. Se podr铆a hacer un circuito natural en una tienda para poner productos del tipo impulsivos como los que tiene Primark en las cajas, que por el precio que tienen a veces es extremadamente dif铆cil resistirse. De esta manera se puede realizar un estudio de cu谩les les interesan m谩s a los clientes.

-驴A qu茅 otras experiencias podr铆amos equiparar nuestras sensaciones fisiol贸gicas cuando compramos?

Al amor. Al enamorarse, a hacer el amor y tambi茅n a lo que sientes cuando tu equipo favorito mete un gol o cuando tu m煤sico favorito est谩 tocando una canci贸n que te gusta.

-Lo podr铆amos comparar con la euforia, entonces.

S铆, exactamente. Nuestro cerebro es adicto a las emociones. Necesita constantemente autoemocionarse. Por lo tanto, 驴c贸mo nos ayuda a la compra? Por supuesto, no es una ayuda real porque cuando compras algo el efecto te dura apenas 40 segundos. Si lo estabas deseando de toda la vida te va a durar m谩s, pero al final, tan r谩pido sube esa euforia, tan r谩pido baja. Si te compras unos pantalones enseguida pensar谩s en qu茅 bien si te compras tambi茅n esa chaqueta. Tenemos un cerebro consumista desafortunadamente, a menos que aprendamos a desactivarnos y a ver que no necesitamos esas cosas.

-Y adem谩s esto crea adicci贸n, 驴no? Cuanto m谩s compras, m谩s necesidad tienes de tener esa sensaci贸n precisamente por que es ef铆mera.

As铆 es. Y adem谩s no hay m谩s que verlo en c贸mo las nuevas generaciones son y somos cada vez m谩s consumistas. Recordando qu茅 compraban nuestros abuelos nos damos cuenta de que vivimos en la peor era consumista.

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